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Il mercato delle telecomunicazioni è sempre più caratterizzato da una forte competitività e dalla digitalizzazione che, insieme alla semplificazione ed al rispetto delle aspettative dei clienti in termini di contenuti e servizi, costituiscono elementi chiave dell’arena competitiva.

Tutto ciò spinge le aziende a modificare i propri modelli di business e l’esperienza del cliente (la customer exeperience) è diventata la leva per competere, l’attività principale degli attori che conquistano la leadership di mercato nel posizionamento strategico. Una customer experience d'eccellenza è il fattore guida su cui puntare per far crescere la fedeltà, aumentare il valore percepito della marca e attrarre nuovi clienti.

In questo contesto, TIM ha avviato un processo di trasformazione focalizzato sul miglioramento della customer experience ed il rafforzamento della relazione con la marca. “TIM around the Customer” (TIM intorno al cliente) è il progetto che comprende diverse iniziative basate sulla trasparenza, la semplicità ed il rispetto del cliente. In quest’ambito sono stati avviati piani di miglioramento con azioni mirate e diverse iniziative che, con l’obiettivo di una trasformazione della cultura, coinvolgono tutti i dipendenti con modalità innovative: “make the difference” (fai la differenza), “idea sharing” (condivisione delle idee) ed una “fiction” sulla customer experience (dove i dipendenti sono i protagonisti).

Per guidare questa trasformazione TIM ha sviluppato un ampio sistema di ascolto, che rilevi la customer experience nei diversi “momenti della verità” del customer journey[1], ad esempio: la navigazione sul web, l’acquisto di un servizio, la chiamata al customer care, la segnalazione di un guasto, i post sui social.

Tra i sondaggi riveste una particolare importanza il monitoraggio del Customer Satisfaction Index (CSI, indice di soddisfazione del cliente) – basato sullo standard ACSI (American Customer Satisfaction Index) – che ha l’obiettivo di rilevare la qualità percepita dai clienti TIM e dei principali concorrenti. Il monitoraggio del CSI ha conseguito l’attestazione di conformità alla norma UNI 11098:2003 ed è inserito nel sistema d’incentivazione manageriale (Management By Objectives) e collettivo.

I risultati del CSI nel 2019 sono in miglioramento rispetto ai livelli elevati registrati nel 2018 (71,40, +0,3% rispetto al 2018)[2].  In particolare, sul consumer fisso banda larga (broadband), l’incremento del CSI rispetto al 2018 è stato del 3,1%, grazie alle azioni di miglioramento con impatto positivo sull’experience dei clienti. Sul mobile, TIM resta leader tra gli operatori “tradizionali”. Il legame mostrato dai clienti nei confronti del Gruppo è evidenziato anche dall’elevata propensione alla fidelizzazione in un contesto sempre più competitivo, dove l’esperienza del consumatore si arricchisce attraverso il confronto sui diversi mercati.

La sempre maggiore focalizzazione di TIM sul “miglioramento continuo” dei processi e della customer experience ha riscontro anche dai risultati del Net Promoter Score (NPS) rilevati dai clienti che parlano con il servizio di assistenza telefonica e che si confermano ampiamente positivi (NPS superiore a 10).

 

[1] Il customer journey è l’insieme delle esperienze che un cliente vive nell’interazione con una azienda per un’esigenza specifica, dal primo contatto con l’azienda, su un determinato canale, fino a quando - attraversando uno o più punti di contatto forniti dall'azienda stessa o da altri consumatori - raggiunge o meno il risultato atteso.

[2] Per la clientela consumer mobile+fisso broaband, il CSI nel 2017 è stato pari a 71,80 e nel 2018 a 71,20.

 

L'utilizzo dei Social Network nel Customer Care

Negli ultimi anni la Customer Relationship Management di TIM si è orientata sempre più verso il presidio delle nuove piazze digitali individuando, nel monitoraggio e nella gestione dei contatti di caring pervenuti sui social network (twitter e facebook), il futuro dell’assistenza, la cura e la fidelizzazione della propria clientela.   

Sin dal 2010 TIM ha avviato il progetto caring on social media e, nel corso degli anni, ha costruito un nuovo rapporto con il cliente digitale di telefonia mobile e fissa, rafforzando la sua fiducia attraverso la re-ingegnerizzazione e rivisitazione dei processi, lo sviluppo di sistemiper la gestione, l’ampliamento degli orari di presidio, la realizzazione degl’investimenti nella formazione degli operatori(agent) dedicati al social caring.

Ai progetti già avviati nel 2017, volti sia a migliorare il servizio erogato sia a monitorare la qualità, nel 2018 TIM ha potenziato il proprio modello operativo attraverso l’utilizzo di una nuova piattaforma di strumento sociale (social tool), per la gestione integrata di tutti i punti di contatto (touch point), portando un ulteriore sviluppo nelle funzionalità dell’operatore e nel controllo dei principali indicatori di performance. TIM conferma la strategia fortemente orientata alla digitalizzazione ed innovazione, proponendo anche nuovi canali di digital caring vantaggiosi per i clienti, i quali ricevono risposte personalizzate e veloci che migliorano la customer experience, la fidelizzazione e l’impegno (engagment).

Al 31 dicembre 2019, il team social caring di TIM ha gestito 557K conversazioni di caring sulla pagina facebook e 68K su twitter; in particolare, la domanda di caring della clientela facebook si è attestata a 156K conversazioni sulla pagina pubblica e 401K tramite messaggi privati. I principali motivi di contatto della clientela digital sono stati relativi a richieste di chiarimenti di natura commerciale, amministrativa ed assistenza tecnica.     

Questo ha permesso a TIM, anche nei primi mesi del 2019, di consolidare il proprio ruolo di primo piano nei social network e anche la leadership digitale nelle classifiche preparate da Socialbaker; infatti, TIM si è posizionata sempre nei primi posti come brand a livello Italia in termini di tempo di risposta e tasso di risposta dei canali social  (indicatore AMIQ)[1], parametro calcolato considerando il rapporto tra numero di post pubblici gestiti e il tempo di risposta da parte del brand nell’arco di 24 ore).

Significativo anche il contributo dei social network di TIM a valorizzare e promuovere le tante iniziative a carattere sociale, culturale ed innovativa, come quelle riguardanti il Mausoleo di Augusto, la diffusione dei primi risultati del progetto TIMHitech 5G, i numerosi temi sociali (in particolare quelli curati dalla Fondazione TIM, il supporto alla comunicazione dei progetti di Corporate Social Responsibility (ad es., la Scuola Digitale TIM e TIMSostiene).

Tutto ciò ha permesso a TIM di consolidare la propria posizione al vertice delle varie community, create nei diversi social network (facebook, twitter, instagram, youtube) riguardanti i suoi principali brand: TIM, TIM Business, TIMvision, TIMmusic, Working Capital, con oltre 3,9 milioni tra likers e followers

Da luglio 2018, attraverso il canale di Instant Messaging presente nella nuova versione dell’app MyTIM, i clienti consumer fisso e mobile hanno la possibilità di interagire con il servizio clienti in modo intelligente (smart way); dal 1° Gennaio al 31 dicembre 2019, il team di customer care digitale ha gestito 2,4 milioni di conversazioni tramite Instant Messaging.

Da novembre 2018 TIM fornisce anche il nuovo canale di assistenza al cliente, whatsapp (primo operatore telefonico in Italia ad offrire questo servizio). Inizialmente tale servizio di assistenza è stato riservato ai clienti TIM Pay, lo strumento di pagamento che integra il servizio telefonico con la soluzione innovativa di “mobile banking” (il cliente TIM Pay può ricevere assistenza dedicata su tutti i servizi TIM fissi e mobili), è stato esteso anche alla clientela con abbonamento agevolato (clienti sordi e ciechi). In futuro, l’assistenza whatsapp sarà progressivamente estesa ad altri clienti e/o servizi quali, ad esempio, l’invio delle fatture, la notifica di scadenze di pagamento e molte attività di cortesia. Dal 1° gennaio al 31 dicembre 2019, il team di customer care digitale ha gestito 25K conversazioni tramite il canale whatsapp.

 

[1] Answered Minus Ignored Questions (domande con risposta meno domande ignorate).